Política de preços

Ed.56 – Setembro de 2010

Por Carla Valéria

O preço é uma das variáveis de maior relevância na composição do mix de marketing. Sua elaboração envolve cálculos simples, como a soma dos insumos e da mão de obra, e outros bem mais complexos, quase imensuráveis.

Por que alguns produtos aparentemente similares possuem uma diferença de preço tão absurda? A diferença pode estar no valor agregado e não no custo. E o valor é um atributo subjetivo, que nasce de uma necessidade muito particular, e segue rodeado de outros aspectos subjetivos. Dois produtos com a mesma quantidade e qualidade de matéria-prima podem custar o mesmo preço e ter valores diferentes de venda. Mesmo que ambos sejam artesanais, sempre haverá diferenciais que farão o cliente enxergar valores diferentes em cada um. E se o valor cobrado não corresponder ao valor esperado, não sai negócio.

Se um produto tem o preço abaixo do esperado, o consumidor pode duvidar da qualidade do produto e/ou dos serviços. Quando é acima do esperado, ele acredita que terá vantagens adicionais e nenhuma dor de cabeça, mas o preço alto tem de ser muito bem justificado. O que tem valor? Conforto; segurança; facilidade de acesso; ambiente climatizado, limpo e organizado; atendimento rápido, atencioso e eficiente; credibilidade, referência, solidez, exclusividade e criatividade; superação de  expectativas.

Empresas bem estruturadas, que atendem diversos perfis de clientes, adotam políticas de preços diferentes de acordo com a exigência e a necessidade de cada um. Mesmo que o produto/serviço seja idêntico, ele deve ter preços que atendam ao distribuidor, ao lojista/revendedor e ao consumidor final. Caso contrário, a empresa pode concorrer com seus próprios clientes e, pior, perder a venda e o cliente para sempre. O consumidor final, que pode ser uma pessoa, um comércio ou uma indústria, é aquele que efetivamente utiliza o produto/serviço. Exceto para grandes quantidades, o preço praticado deve ser maior do que o preço de revenda. Isso porque o consumidor final também consulta as revendas e lojas, que por sua vez podem ser clientes da empresa, e já colocaram a margem de lucro sobre o preço inicial mais os impostos. Existem duas situações: o produto mais caro no fabricante e o produto mais caro na loja. Se custar mais caro no fabricante, a loja faz a venda e, consequentemente, compra mais volume do fabricante para repor o estoque. A loja e o fabricante lucram. Mas se o mesmo produto estiver muito mais caro na loja, o cliente compra direto do fabricante e a loja começa a comprar de outro fornecedor, quebrando a parceria.

Quando o consumidor final entra em contato direto com o fabricante, o ideal é a indicação uma revenda ou loja para que ela dê sequência no atendimento e na venda. Mas quando o cliente é uma grande empresa e o volume de compra semelhante ao de uma revenda, o fabricante precisa ter uma política diferenciada que atenda este cliente sem prejudicar seus clientes revendedores. O que não pode acontecer é o fabricante vender uma peça para o consumidor final pelo mesmo preço de venda de 1.000 peças. É preciso estabelecer quantidades mínimas e tabelas de preço proporcionais às faixas.

Além disso, todos os funcionários precisam seguir o mesmo padrão de procedimentos antes de fornecer uma cotação para evitar divergências e orçamentos com valores diferentes para o mesmo cliente. Mesmo que o sistema tenha todas as faixas de preços cadastradas para todos os perfis de cliente, o vendedor precisa saber classificá-lo corretamente por meio de informações essenciais. “Quantos itens? Para revenda ou uso próprio?” Muitas vezes ao invés de perguntar, o vendedor supõe, pela razão social ou pelo ramo da empresa. Corre o risco de errar.

É sempre prudente conhecer a fundo os produtos e preços da concorrência para fazer os ajustes necessários e argumentar sobre as diferenças e semelhanças. Um preço baixo pode ser muito atraente, mas não significa que seja o fator decisivo no fechamento do negócio. Ele pode atrair, mas também afastar ou passar uma imagem indesejada. Da mesma forma que o preço alto também assusta ou encanta. Tudo depende do contexto e da necessidade a ser suprida, seja ela uma satisfação emocional, social ou subjetiva.