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Análise de cada trecho do noticiário, pelo iVGR, ajudou distribuidoras do grupo a transformar um tema sensível em ativo de imagem
Há quatro anos, alguns dos principais jornais da Bahia traziam as seguintes manchetes: “Perdas da Coelba com ‘gatos’ de energia entre 2013 e 2014 foram de R$ 588 milhões”; “Furto de energia dá prejuízo à Coelba e a consumidores”; “Fraudes e perdas de energia deixam a conta de luz mais cara”.
As notícias não eram nada boas para a Companhia de Eletricidade da Bahia (Coelba). O indicador utilizado pela empresa para avaliar a sua imagem (iVGR) apontava a nota -0,80 neste tema, numa escala que vai de +5 a -5, o que a colocava na condição de “Vulnerabilidade”.
O iVGR (índice de Valor Gestão e Relacionamento) é uma pesquisa de imagem que mensura a cobertura de imprensa e identifica atributos percebidos pelo público, além de aferir quantitativamente esse impacto.
Desenvolvido pela consultoria Curado & associados, em parceria com estatísticos da Universidade Federal de São Carlos (UFScar-SP), além de jornalistas, linguistas e filósofos, o iVGR analisa trecho por trecho das matérias publicadas sobre uma instituição ou pessoa (mais detalhes abaixo).
No caso da Bahia, como em outros estados, as notícias ressaltavam que o prejuízo com o furto de energia era pago por todos os consumidores, conforme previsto pelas normas regulatórias do setor elétrico. No entanto, isso projetava uma imagem de incapacidade de gestão do problema, por parte da distribuidora.
A virada começou em 2016, quando a Neoenergia mudou o foco de atuação de suas distribuidoras (Coelba, Celpe e Cosern), com duas novas abordagens nessa área: promovendo ações conjuntas com a polícia no combate ao crime de furto de energia, previsto no artigo 155 do Código Penal, e campanhas educativas para conscientização da sociedade.
A mudança deu resultado. Em 2017, o iVGR da Coelba para o tema “furto de energia” saltou para +2,09, no patamar de “Facilidade de aderência às mensagens” e, desde então, vem se mantendo positivo, assim como o das demais distribuidoras do grupo.
Em 2019, o iVGR da Neoenergia (agora contando também com a Elektro), no tema de “furto de energia”, foi de +2,75, também no patamar de “Facilidade de aderência às mensagens”.
Foco na recuperação
Também em 2019, a Neoenergia mudou o enfoque das ações de combate a “perdas” para “recuperação” de energia. E esse tema passou ser um dos objetivos corporativos da companhia. Assim, as operações ganharam mais visibilidade, com a divulgação de balanços periódicos da energia recuperada.
O assunto voltou às manchetes dos jornais regionais, agora também em veículos nacionais, e com uma abordagem positiva: “Coelba identifica 17 mil ligações no primeiro trimestre do ano”; “Coelba recupera energia suficiente para abastecer Porto Seguro por um ano”; “Neoenergia recupera 206 milhões de kWh no primeiro semestre”.
Com isso, as distribuidoras do grupo passaram a projetar atributos positivos nos três aspectos de imagem: Valor (“Responsável”, ao expor os riscos de acidentes com ligações clandestinas), Gestão (“Competente”, pelos resultados alcançados) e Relacionamento (“Cooperativa”, pelas parcerias com a polícia).
O superintendente de Comunicação da Neoenergia, Marcus de Barros Pinto, ressalta o impacto deste plano na percepção do público. “A divulgação de prisões de quem furta energia tem um componente didático e democrático, por ocorrer em diversos extratos sociais. A exposição negativa de quem pratica a ilegalidade reduz a sensação de impunidade e contribui para uma mudança de cultura a longo prazo”, afirma.
O executivo relata como a avaliação de imagem ajudou a empresa a planejar e alcançar esses resultados. “O iVGR se tornou um balizador das ações desenvolvidas pela Comunicação da Neoenergia. Por meio da análise do discurso, a metodologia não só afere a imagem da empresa, como também aponta o direcionamento do que deve ser explicitado e, obviamente, daquilo que deve ser evitado na comunicação”, afirma Barros Pinto.
Como é composto o iVGR
O iVGR é composto por três dimensões da imagem: Valor – o aspecto moral e ético atribuído pelo público; Gestão – atendimento aos objetivos propostos, como resultados financeiros, sociais ou políticos; e Relacionamento – habilidades de comunicação com os seus públicos de interesse.
A consultora Olga Curado, fundadora da Curado & associados e responsável pela criação do iVGR, explica os fundamentos desta metodologia. “A imagem é um ativo cuja mensuração é um desafio, por causa dos seus aspectos subjetivos. Entretanto, se compreendermos bem como funciona a percepção e o que é essencial para o público, é possível fazer correção no discurso e, mais importante, nas ações. O iVGR capta de maneira precisa os fundamentos da imagem”, afirma.
Olga analisa a mudança de imagem promovida pela Neoenergia. “Quando a companhia compreendeu que o furto de energia era uma oportunidade de relacionamento e uma orientação para a gestão, foi natural o ajuste de posicionamento, saindo da defensiva e da vitimização e construindo parcerias responsáveis. E quem furtava energia percebeu os riscos para a sua segurança e para terceiros. Todos ganharam”, conclui.
Além da Neoenergia, o iVGR também é utilizado na análise de imagem de grandes empresas de outros setores, como infraestrutura e mobilidade urbana.
O QUE É O iVGR:
É uma métrica de +5 a -5 e revela os atributos transmitidos pela imprensa ao público.
Os atributos são qualidades classificadas em três categorias: Valor (aspecto ético), Gestão (capacidade de entrega) e Relacionamento (como faz o contato com os diversos públicos).
O IMPACTO NA IMAGEM:
De 0 a +1: Potencial positivo De 0 a -1: Vulnerável
De +1 a +2: Confiabilidade potencial De -1 a -2: Zona de risco
De +2 a +3: Facilidade de aderência às mensagens De -2 a -3: Zona de crise
De +3 a +4: Reconhecimento/Confiabilidade De -3 a -4: Crise/Ações emergenciais
De +4 a +5: Admiração De -4 a -5: Crise/Resgate com ações de terceiros
+5: Referência como modelo -5: Sobrevivência ameaçada
