Política de preços

Ed.56 – Setembro de 2010

Por Carla Valéria

O preço é uma das variáveis de maior relevância na composição do mix de marketing. Sua elaboração envolve cálculos simples, como a soma dos insumos e da mão de obra, e outros bem mais complexos, quase imensuráveis.

Por que alguns produtos aparentemente similares possuem uma diferença de preço tão absurda? A diferença pode estar no valor agregado e não no custo. E o valor é um atributo subjetivo, que nasce de uma necessidade muito particular, e segue rodeado de outros aspectos subjetivos. Dois produtos com a mesma quantidade e qualidade de matéria-prima podem custar o mesmo preço e ter valores diferentes de venda. Mesmo que ambos sejam artesanais, sempre haverá diferenciais que farão o cliente enxergar valores diferentes em cada um. E se o valor cobrado não corresponder ao valor esperado, não sai negócio.

Se um produto tem o preço abaixo do esperado, o consumidor pode duvidar da qualidade do produto e/ou dos serviços. Quando é acima do esperado, ele acredita que terá vantagens adicionais e nenhuma dor de cabeça, mas o preço alto tem de ser muito bem justificado. O que tem valor? Conforto; segurança; facilidade de acesso; ambiente climatizado, limpo e organizado; atendimento rápido, atencioso e eficiente; credibilidade, referência, solidez, exclusividade e criatividade; superação de  expectativas.

Empresas bem estruturadas, que atendem diversos perfis de clientes, adotam políticas de preços diferentes de acordo com a exigência e a necessidade de cada um. Mesmo que o produto/serviço seja idêntico, ele deve ter preços que atendam ao distribuidor, ao lojista/revendedor e ao consumidor final. Caso contrário, a empresa pode concorrer com seus próprios clientes e, pior, perder a venda e o cliente para sempre. O consumidor final, que pode ser uma pessoa, um comércio ou uma indústria, é aquele que efetivamente utiliza o produto/serviço. Exceto para grandes quantidades, o preço praticado deve ser maior do que o preço de revenda. Isso porque o consumidor final também consulta as revendas e lojas, que por sua vez podem ser clientes da empresa, e já colocaram a margem de lucro sobre o preço inicial mais os impostos. Existem duas situações: o produto mais caro no fabricante e o produto mais caro na loja. Se custar mais caro no fabricante, a loja faz a venda e, consequentemente, compra mais volume do fabricante para repor o estoque. A loja e o fabricante lucram. Mas se o mesmo produto estiver muito mais caro na loja, o cliente compra direto do fabricante e a loja começa a comprar de outro fornecedor, quebrando a parceria.

Quando o consumidor final entra em contato direto com o fabricante, o ideal é a indicação uma revenda ou loja para que ela dê sequência no atendimento e na venda. Mas quando o cliente é uma grande empresa e o volume de compra semelhante ao de uma revenda, o fabricante precisa ter uma política diferenciada que atenda este cliente sem prejudicar seus clientes revendedores. O que não pode acontecer é o fabricante vender uma peça para o consumidor final pelo mesmo preço de venda de 1.000 peças. É preciso estabelecer quantidades mínimas e tabelas de preço proporcionais às faixas.

Além disso, todos os funcionários precisam seguir o mesmo padrão de procedimentos antes de fornecer uma cotação para evitar divergências e orçamentos com valores diferentes para o mesmo cliente. Mesmo que o sistema tenha todas as faixas de preços cadastradas para todos os perfis de cliente, o vendedor precisa saber classificá-lo corretamente por meio de informações essenciais. “Quantos itens? Para revenda ou uso próprio?” Muitas vezes ao invés de perguntar, o vendedor supõe, pela razão social ou pelo ramo da empresa. Corre o risco de errar.

É sempre prudente conhecer a fundo os produtos e preços da concorrência para fazer os ajustes necessários e argumentar sobre as diferenças e semelhanças. Um preço baixo pode ser muito atraente, mas não significa que seja o fator decisivo no fechamento do negócio. Ele pode atrair, mas também afastar ou passar uma imagem indesejada. Da mesma forma que o preço alto também assusta ou encanta. Tudo depende do contexto e da necessidade a ser suprida, seja ela uma satisfação emocional, social ou subjetiva.

Atualizado em 7 de junho de 2021 por Redação

Política de Privacidade
When you visit our website, it may store information through your browser from specific services, usually in form of cookies. Here you can change your privacy preferences. Please note that blocking some types of cookies may impact your experience on our website and the services we offer.
O Setor Elétrico